İhracatta Markalaşma Mümkün mü?

“Markalaşmak, marka olmak”… Bu terimleri hepimiz günlük hayatlarımızda kullanıyoruz. Marka olmanın, markalaşmanın önemini hepimiz biliyoruz.

 

Öncelikle markalaşmak denildiğinde ne anladığımıza bakmakta fayda var. Benim gördüğüm kadarıyla bizim için markalaşma, markamızı tescil ettirmek ve her ürün üzerine “marka” denilen etiketi/amblemi basmak sadece. Marka adına ve logosuna karar verdikten sonra ürünlerimizin üzerine bunları basarsak marka oluyoruz. Büyük şirketlerden küçük esnafa kadar markalaşmayı sadece bu şekilde değerlendiren şirketler var. Örnek olarak yıllardır gittiğim berberimi verebilirim. Son gittiğim tıraş sonrasında kahve ikram etti. Kahve fincanlarında kendi markasının logosu var. Marka olmak ve “müşterinin beynine bunu kazımak için” her üründe logosunun olması gerektiğini ifade ediyor.

Bu yapılanlar yanlış mı? Hayır, kesinlikle doğru fakat yeterli değil. Sadece ürünlerin üzerine logo basmak ile markalaşmak olmuyor maalesef. Keşke bu kadar kolay olsaydı. Nasıl marka olunacağı benim konum değil. Bu konuda ciddi mesai ve emek harcayan danışmanlar ve şirketler var. Ben sadece ihracatta markalaşmak mümkün mü ona bakacağım bu yazıda.

Öncelikle markanın ne demek olduğuna bakalım. Türk Dil Kurumu’na göre marka kelimesi İtalyancadan geliyor. Bizim kullandığımız anlamı ile bir malı, diğerlerinden ayırt etmeye yarayan ad/işaret anlamına geliyor.

 

marka 
isim (ma’rka) İtalyanca marca

1. isim Resim veya harfle yapılan işaret

2. Bilet, para yerine kullanılan metal veya başka şeyden parça

3. Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret

4. Tanınmış ürün, saygın kişi vb

 

 

Yani “bakkal” derseniz marka değil. Ama “Sinekli Bakkal” derseniz marka. Otomobil derseniz marka değil ama Mercedes marka. Bugün artık 3 yıldızlı amblemi gören herkes Mercedes diyor. (Bu arada Mercedes’teki 3 yıldız; karada, havada ve suda giden araçlar yapmayı temsil ediyor).

 

 

 

Şirketler Neden Marka Olmaya Çalışıyor?

Markalaşmak ciddi yatırım isteyen bir süreç. Bugün karar verip önümüzdeki ay marka olamıyorsunuz. Marka olmak için zaman, emek ve maddi kaynak harcamak gerekiyor. Peki şirketler bu kadar masraf ve zamanı harcamayı neden kabul ediyor?

Kâr marjı

Her şirketin önceliği kâr etmektir. Maliyetlerinizi belli bir yere kadar kontrol edebilirsiniz fakat belirli bir noktadan sonra maliyet düşürmek zor olacaktır. Maliyetinizi düşüremediğiniz durumda daha fazla kâr elde etmek için satış fiyatınızı artırmanız gerekir. Marka olabilirseniz satış fiyatınızı artırır ve daha yüksek kâr edebilirsiniz.

Otomobil üzerinden örnek vermeye devam edeyim. Bugün, Mercedes araçlarını daha yüksek fiyata satabiliyor ve satış anında da çok fazla indirim yapmıyor. Neden? Marka olmayı başarabildiği için.

 

Fark yaratmak – Algı yönetimi

Marka aslında algıyı yönetebilmektir. Marka olduğunuzda kendi markanız ile eşleştirdiğiniz değerler sayesinde algıyı yönetebilirsiniz. Bugün en güvenli araç hangisi dendiğinde akla Volvo geliyor. Diğer araçlar güvensiz mi? Kesinlikle hayır fakat Volvo yıllar boyunca tüm marka yatırımını kendisini “güvenli araç” olarak algılatmak üzere yaptı.

 

İnsanlar Neden Marka Satın Alıyor?

Şirketler bakımından marka olmak avantajlı. Peki tüketici neden marka ürünler satın alıyor? Daha ucuza ihtiyacını giderebileceği ürünler varken niye daha fazla bedel demeyi kabul ediyor? Bu konuda birçok araştırma var. Ben kendi düşüncelerimi belirteceğim.

Güven

Güven, markalı ürün satın almadaki ilk unsurlardan biri. Markalı bir ürün satın aldığınızda vaat edilen kaliteyi alacağınızı biliyorsunuz. Üründe bir sorun olması durumunda ürünü değiştirebileceğinizi biliyorsunuz. Bu yüzden daha yüksek bedel ödemeyi kabul ediyoruz.

 

Konumlandırma

Marka ürün almanın bir diğer sebebi de konumlandırma. Sadece ürünün konumlandırması değil, o ürünü satın aldığında tüketicinin kendisini konumlandırması. “Ben Mercedes aldım, o halde ben zenginim” konumlandırması gibi. Tüketiciler marka ürün satın alarak kendilerini daha yüksek bir yerde konumlandırabiliyorlar.

 

 

İhracatta Markalaşma

Buraya kadar sadece markalaşmaya baktık. Peki ihracatta markalaşmak mümkün mü? Mümkünse nasıl olur?

Şunu maalesef söyleyebilirim ki birçok firma hâlâ fason üretim yaparak ihracat yapıyor. En yakın örneğini yaşadığım şehir olan Denizli’den verebilirim. Birçok tekstil firması, kendi markaları ile ihracat yapmak yerine yurt dışındaki firmanın markası ile üretim yaparak ihracat yapıyorlar. Denizli’deki fabrikalarda üretilen ürünlere, yurt dışındaki mağazanın etiketi bile basılıyor. Ambalajlı olarak ihraç ediliyor. Denizli’deki tekstilcilerin 5 TL’ye yurt dışındaki firmaya sattıkları havluyu, biz tüketiciler olarak mağazadan 50 TL’ye satın alıyoruz.

Peki ihracatta marka olmak mümkün mü? Kendi markamız ile ihracat yapabilir miyiz?

Bu durum ürüne göre değişmekle birlikte tabi ki mümkün. Bazı ürünlerde; ürünün özelliği sebebiyle markalaşmak zor. Örnek olarak kuru incir verilebilir. “Ümit Figs” yerine “Turkish Figs” ile markalaşma sürecine girmek daha sağlıklı olabilir.

İhracatta markalaşmak, Türkiye’de marka olmaktan daha çok emek isteyen bir süreç. Firmanızı, ürünlerinizi yurt dışında; sizi daha önce hiç duymamış tüketicilere tanıtacaksınız. Üstelik bunu farklı bir dilde yapacaksınız. Dil sebebiyle hata yapabilme riskiniz de var.

Fakat şunu rahatlıkla söyleyebilirim ki ihracatta markalaşmak, katma değeri açısından firmaya son derece yararlı. Daha önce okuduğum TİM (Türkiye İhracatçılar Meclisi) tarafından yapılan bir araştırmada Denizli’den İtalya’ya tekstil ihracatı rakamları incelenmişti. İncelemede Denizli’den İtalya’ya ihracat yapan firma sayısı ve miktarı irdelenmiş. İhracat yapan firmaları dikkate alırken İtalya’ya 1 kez ihracat yapan firmalar da listeye eklenmiş, 10 yıl boyunca düzenli olarak ihracat yapan firmalar da. Daha sonra İtalya’ya yapılan tekstil ihracat değerini, satış yapılan kilograma bölerek ortalama kg satış fiyatını bulmuşlar. Tüm firmalar dikkate alındığında ortalama kg ihracat fiyatı 4,87 EUR çıkmış. 10 yıl boyunca düzenli olarak (aralıksız olarak, her yıl) ihracat yapan firmaların ortalama kg ihracat fiyatı ise 7,85 EUR idi. Markalaşmanın net faydasını rakamsal bazda bu raporda görmek mümkün.

 

 

• Markalaşmak gerek
  Aksi takdirde fason üretici olarak kalmaya devam ederiz. Bu da uzun vadede çok tehlikeli bir durum. Yurt dışındaki firma için Türkiye’de ürettirmek yerine farklı ülkelerde ürettirmek her zaman mümkün.
• Markalaşmak gerek
  Katma değerimizi yükseltebilmek adına marka olmak elzem bir durum. Marka ol(a)mazsak fiyat rekabeti içinde kalıyoruz. Bu durum da “müşteri kaçırmamak” adına (buna katılmasam da gerçek bu) fiyatları daha çok düşürmemize sebep oluyor. Sonuçta uzun vadede satın alan firma kazanıyor, üretici ve ihracatçı firma kaybediyor.
• Markalaşmak gerek
  Marka olmak belirli bir kaliteyi taahhüt etmek anlamına gelir. Bu durum diğer ülke pazarlarına daha kolay girebilmenizi sağlar. Sizi firma olarak araştırmak yerine markanızı; diğer ülkedeki tüketicilerden, satıcılardan araştırırlar.

 

Kısacası: Markalaşalım, markalaşmak istemeyenleri uyaralım  🙂

 

Saygı ve sevgilerimle,

 

Ümit Osman YILMAZ

ihracatEksperi.com

 

Kaynakça

• http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.59106072626b20.81327392